Het gebruik van de metafoor is een handige psychologische techniek en kan een anders droge of saaie tekst meer levendigheid en speelsheid geven. Maar hoe doet een visuele metafoor dit dan? De voornaamste verklaring is de cognitieve werking van beeld op het menselijk brein. Het inzetten van beeld zorgt ervoor dat je hersenen geprikkeld blijven, waardoor het publiek langer geboeid blijft. Het is immers veel leuker om naar foto’s en video’s te kijken dan naar slides die vol met tekst staan. Wanneer je dit begrijpt, kun je daar rekening mee houden bij het creëren van verschillende uitingen, zoals presentaties en advertenties. Zie bijvoorbeeld de advertentie hiernaast. Deze advertentie van News 11 bouwt verder op de kennis van de consument – namelijk hoe nieuws opgenomen en verspreid wordt – maar er zit een onverwacht element in. Het laat zien hoe het nieuws ervoor zorgt dat het voelt alsof je midden in de actie zit. Lees je liever “news coverage places you right in the middle of action” of kijk je liever naar de visualisatie van dit concept?

Daarnaast kun je een metafoor gebruiken om je publiek een complex concept te laten begrijpen of de essentie van je verhaal te laten inzien. Door het gebruiken van een metafoor koppel je een complex concept aan een concept dat je publiek kent, waardoor je publiek zich makkelijker kan identificeren met de boodschap die wordt overgebracht. Hierdoor zorg je ervoor dat de boodschap beter overkomt en dat je publiek iets begrijpt wat ze anders wellicht niet begrepen zouden hebben. Stephen King drukte dit op de volgende manier uit: “See an old thing in a new and vivid way”. Dit zie je bijvoorbeeld in het volgende voorbeeld over Kodak. Toen Kodak de camera uitvond, was de technologie zo nieuw en anders dan alles wat bestond, dat de camera moest gekoppeld worden aan iets dat meer bekend was. Kodak noemde de camera “a mirror with a memory”, waarbij het fotorolletje van de camera het geheugen is en de lens de spiegel. Twee bekende concepten werden gekoppeld aan een onbekend concept, de camera, waardoor men het onbekende concept beter kon begrijpen.

Een andere reden om een metafoor te gebruiken in een presentatie is omdat deze vaak beter blijft hangen bij het publiek. Dit is volgens het “show, don’t tell” concept. Een metafoor kun je namelijk visualiseren, en de combinatie van beeld én tekst (of spraak, in het geval van een presentatie) zorgt ervoor dat er een herinnering wordt gecreëerd. Zeker als je een ietwat ongebruikelijke, unieke metafoor inzet om een bepaalde boodschap over te brengen, is de kans groot dat het publiek daar thuis na de presentatie nog over doorpraat.

Met een metafoor kun je het onderbewuste bereiken. Een metafoor wordt namelijk vaak gepresenteerd als een verhaal. Wanneer je een verhaal vertelt, stoppen mensen vaak automatisch met kritisch nadenken over wat er verteld wordt. Je trekt minder snel dingen in twijfel als je naar een verhaal luistert, want het is ‘maar een verhaal’. Denk bijvoorbeeld aan sprookjes; zodra je “Er was eens…” hoort, ga je meteen over in de verhaal-modus. Je onderbewuste wil naar het verhaal luisteren en alles absorberen wat er verteld wordt. Dat is wat verhalen doen. Of je het wilt of niet: je gaat er in mee. Er kan dus van alles verteld worden in verhaalvorm om je te overtuigen.